卖车不明码标价、功能“付费解锁”不告知免费期限、促销承诺形同虚设——这些困扰消费者多年的购车“潜规则”，将迎来系统性清理。2月12日，在公开征求意见两个月后，国家市场监管总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》（简称“《指南》”）。
当前汽车行业存在不按规定明码标价、价格欺诈等违法行为，损害消费者和经营者利益，破坏公平竞争市场秩序。此次五章28条的《指南》明确要求，车企定价要以生产成本为基础、市场供求为导向，禁止以排挤对手或独占市场为目的“亏本卖车”，“付费解锁”功能需明确告知消费者等。汽车销售企业则要明码标价、明确告知交付时间，禁止变相降价等。
《汽车行业价格行为合规指南》发布。国家市场监管总局官网截图
禁止“亏本卖车”，规范“付费解锁”
对于车企而言，《指南》一方面明确要求车企要以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车及零部件销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理。另一方面，车企要制定清晰明确的返利政策且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权。
车企除了依法降价处理积压商品外，禁止以排挤竞争对手或者独占市场为目的使实际出厂价格低于其生产成本。采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，以及通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格等行为，存在重大法律风险。
这也意味着，除了“清库存”外，车企不能再打无序“价格战”，不能“亏本卖车”，也严禁车企无正当理由大幅提高价格。
此外，对于汽车的“付费解锁”功能，如有免费期，车企需告知消费者免费期限及后续收费标准，并在免费期结束前提醒消费者；如有需收费的差异化增值功能，也需明确告知消费者。
卖车必须明码标价
在新车销售环节，《指南》要求汽车销售企业必须明码标价，标明所售汽车的基本信息，以及选配零部件的价格和信息。如果车辆不能现场交付，需要在交易前明确告知交付时间。
另外，汽车销售企业举行促销活动时，在显著位置公示促销规则、活动期限、适用范围等；真实标明折价、减价基准；通过积分、礼券、兑换券、代金券、预付款等折抵价款的，也要标明计算的具体办法。
不仅如此，《指南》明确要求汽车销售企业不能通过欺骗性、误导性的内容信息诱骗消费者。使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传，以及虚假标示“限时降价”“清仓价”等行为具有较大法律风险。
与车企相同，汽车销售企业也不能以排挤竞争对手或者独占市场为目的低于进货成本卖车。
直击行业核心痛点，新车零售价格更加透明
2025年以来，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，加码治理汽车非理性竞争。在业内看来，此次《指南》是“反内卷”的延续，意在整治汽车行业的无序“价格战”。国家市场监督管理总局也在《指南》出台背景中提到，此举是为了落实综合整治“内卷式”竞争决策部署，进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。
中国汽车流通协会指出，《指南》构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系，直击行业核心痛点，让新车零售价格更加透明。《指南》明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，划定了市场红线，将引导行业竞争从“拼价格”的低层次内卷，回归“拼技术、拼服务、拼价值”的良性轨道，从根本上修复产业生态。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，目前汽车行业发展要从“卷价格”转到“卷品质”，提升汽车行业发展。长期来看，对于汽车行业发展是重大利好。由于价格对消费者而言是比较敏感的因素，会影响消费者的购车选择，车企一定要严格管理价格，给消费者创造一个买得放心的环境。
新京报贝壳财经记者 王琳琳
编辑 岳彩周
校对 穆祥桐
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